In deze allereerste gastblog neemt Marco Dalmeijer je mee in de wereld van employer branding. Marco hielp bedrijven als Rituals, Just Eat Takeaway, Danone en Lidl bij het bouwen van een sterk employer brand. Hij vertelt wat een merk nou écht sterk maakt en hoe je als bedrijf kunt beginnen met het bouwen van een ijzersterk werkgeversmerk.

Na jaren in dienst te zijn geweest als expert op het gebied van employer branding, recruitment marketing en employee engagement, ben ik vorig jaar voor mezelf gestart als freelance Employer Brand Specialist. Inmiddels heb ik al een heleboel mooie bedrijven mogen helpen, zoals Just Eat Takeaway, Rituals, Valantic, Presspage, Danone en onlangs MC Tergooi. Maar goed, genoeg over mij. Laten we beginnen bij het begin. Allereerst heeft elk bedrijf een employer brand. Het valt mij op dat daar nog steeds onduidelijkheid over is. Of een employer brand sterk is, dat is een tweede vraag. Naar mijn mening kost een sterk merk bouwen tijd en dat lukt niet alleen met campagnes voeren. De echte vraag blijft dan ook: wat maakt een merk sterk? Voor mij is dat een merk dat authentiek en uniek is, en goed voor haar mensen en de aarde zorgt.

Waar begin je?
Er leiden meerdere wegen naar Rome. En zoals hierboven al eerder beschreven, kost een sterk merk bouwen nu eenmaal tijd. Maar waar kun je het beste beginnen? De eerste stap is gedegen onderzoek doen naar het werkgeversmerk. Veel bedrijven linken dit aan een EVP-traject, oftewel een Employe Value Proposition. Een goede EVP-uitkomst maakt helder waarom talent voor jouw organisatie moet kiezen en niet voor een ander. Het is de belofte die je doet aan je huidige en hopelijk potentiële kandidaten. Tijdens dit traject kun je een employer brand audit doen. Onderzoek je huidige merkperceptie van je medewerkers, potentiële kandidaten, sollicitanten, vertrekkende collega’s (exit-data) en het algemene beeld, bijvoorbeeld door het raadplegen van arbeidsmarkt data. Verzamel het liefst kwantitatieve data en kwalitatieve data. Alle verzamelde data kun je gebruiken om een set van heldere drijfveren en pilaren te formuleren die écht bij de cultuur van je organisatie passen. 

En nog belangrijker: vergeet vooral je collega’s niet, want je zult ze nodig hebben om inhoud te geven aan je EVP.

Maar een EVP krijgt pas écht waarde als je het over een langere tijd in een organisatie laat bloeien en groeien. Geef het aandacht. Neem het mee in alles wat je doet. Vergeet niet je belangrijkste stakeholders hierin mee te nemen. En nog belangrijker: vergeet vooral je collega’s niet, want je zult ze nodig hebben om inhoud te geven aan je EVP. Als het goed is doen ze dat van nature, omdat je een authentiek verhaal vertelt dat met de realiteit matcht. Zo niet, heb je een afslag genomen richting marketing. 😉 

Just Eat Takeaway
Laten we een voorbeeld uit de praktijk nemen. Een van de EVP pilaren van Just Eat Takeaway luidt: ‘Always someone there’. Vervolgens zijn we dat straatje helemaal af gegaan met behulp van een model dat ik vaker gebruik en waar ik erg fan van ben. Namelijk het Hygiëne-Hub-Hero model. Het is een model dat je helpt om met de juiste content mensen aan jouw merk te verbinden. Wat maakt ‘Always someone there’ helder en toegankelijk op bijvoorbeeld je werken-bij-website? Hoe komt dit terug in een vacature of in een testimonial? Hub gaat vervolgens wat verder, denk bijvoorbeeld aan een blog, vlog, video, podcast content wat de website verrijkt en potentiële kandidaten kan helpen de juiste keuze te maken. Hero, mijn favoriet, daarmee maak je je werkgeversmerk uniek en iconisch. Hiermee onderscheid je je echt van de concurrentie. Stel je bent op een feestje en zegt: “We hebben net een nieuwe werken-bij-video op onze website geplaatst óf we hebben onlangs twee bikers 3000 kilometer laten fietsen en ervaren wat onze cultuur aan elkaar verbindt en versterkt. Welk verhaal spreekt jou het meest aan? Hoogstwaarschijnlijk het tweede verhaal. 

Hoe het bij Just Eat Takeaway uitpakte zie je hier:

Zo kun je per pilaar een content strategie plan ontwikkelen, wat over tijd zowel intern als extern op een consistente en unieke manier lading geeft aan de gekozen wegen. Het doel is om een authentiek en uniek merk te bouwen waar huidige medewerkers willen blijven werken omdat zij zichzelf in herkennen in de waarden en cultuur. Tegelijkertijd wil je potentiële kandidaten aantrekken op basis van een heldere en unieke cultuur waarmee hij of zij zich kan identificeren. Natuurlijk komen er nog veel meer zaken kijken bij het bouwen van een sterk werkgeversmerk of employer brand. Daarover in een volgende blog meer!

Employer branding is een lange termijn investering in huidige én toekomstige medewerkers. Wil jij ook bouwen aan een sterk werkgeversmerk? Dan ben je bij ons aan het juiste adres! Stuur een email naar info@purplesquirreleffect.nl en we gaan samen aan de slag.