Gastblog | De werkgeversarchitecten Anne-Britt & Bianca: “Employer branding is zoveel meer dan alleen een mooie campagne.”

Anne-Britt en Bianca zijn de drijvende krachten achter De Werkgeversarchitecten. Met een bak aan bureau-ervaring en elk tien jaar ervaring als interim AMC en employer branding adviseurs, slaan ze tegenwoordig de handen ineen. Hun missie? Organisaties helpen hun aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt te vergroten om de juiste collega’s aan te trekken en te behouden. Dit doen ze het liefst in co-creatie, zodat organisaties met hun hulp zélf steeds verder komen en hun verhaal met trots kunnen uitdragen. Daarnaast zijn ze ook nog eens bevlogen docent en expert voor de Academie voor Arbeidscommunicatie, Schouten & Nelissen, Kiqit en Frankwatching. Hun overtuiging: goed werkgeverschap is de sleutel tot een ijzersterk employer brand. En weet je wat het leuke is? In deze blog delen ze hun inzichten met jou. 

Window dressing
Hoe graag we ook willen dat het niet zo is, merken we dat window dressing in arbeidsmarktcommunicatie nog steeds veel voorkomt. Werkgevers zetten zichzelf graag geweldig in de spreekwoordelijke etalage, terwijl het erachter vaak toch iets anders (of minder florissant) uitziet. Een krachtig werkgeversmerk bouwen werkt anders: het draait om zowel een aantrekkelijke etalage als een mooi interieur hebben. Dan kies je namelijk voor een duurzame aanpak.

Employer branding gaat wat ons betreft over het zijn van een onderscheidende werkgever. Het gaat verder dan enkel onderscheidend communiceren. Wanneer je onderscheidend bent in je werkgeverschap, verloopt employer branding (het werken aan hoe je gezien wordt) ook gemakkelijker en beter. Toch zien we dit regelmatig misgaan onder het mom van: “We moeten ook aan employer branding doen. Laten we een campagne ontwikkelen.” Dit resulteert vaak in prachtige (wervings)campagnes. Er zijn talloze bureaus die iets moois kunnen creëren. 

Op de langere termijn blijkt echter vaak dat die campagne niet ‘de heilige graal’ is. De huidige medewerkers voelden zich onvoldoende verbonden met die prachtige campagne, omdat ze hun eigen verhaal er niet in herkennen en dus niet trots kunnen zijn. De aangenomen sollicitanten kwamen van een koude kermis thuis, want hun verwachtingen kwamen niet overeen met de werkelijkheid. En je kunt je afvragen of de nieuwe medewerkers die je hebt aangetrokken wel de juiste mensen zijn als hun beeld over jouw organisatie niet (volledig) klopt.

Met een heldere positionering en scherpe propositie kun je nieuwe mensen aantrekken én ook je huidige mensen (ver)binden.

Werkgeversvisie
Voordat je aan de slag gaat met je EVP (Employer Value Proposition) als fundament voor je employer brand, ontwikkel je daarom eerst een werkgeversvisie. Dit is hét vertrekpunt voor hoe jouw organisatie zich als werkgever ‘gedraagt’. Met een scherpe werkgeversvisie voorkom je dat je straks als werkgever naar buiten iets communiceert wat je binnen niet waarmaakt of de verkeerde mensen aantrekt. Je werkgeversvisie is een gedegen beschrijving van wie je bent en wilt zijn als werkgever en hoe je je in de rol van werkgever gedraagt. Het legt de link naar je HR-beleid, de relatie met medewerkers én naar de organisatiedoelstellingen: hoe ga je met de werkgeversvisie en het HR-beleid bijdragen aan het bereiken van die doelen. Heb je dat scherp, dan kun je bepalen wat je werkgevers(merk)positionering moet zijn en welke propositie (je EVP dus) je in je communicatie naar voren wilt brengen. Met een werkgeversvisie wordt je EVP ‘in the end’ krachtiger, omdat je dan een werkgeversbelofte opstelt die je waarmaakt en dus niet een EVP opstelt met als doel (externe) communicatie te ontwikkelen. En natuurlijk mag je er als organisatie ook best wat ambitie aan toe voegen, want organisaties staan nu eenmaal niet stil en moeten soms veranderen. Hanteer hierbij dan de 80/20 regel: 80 procent is al realiteit (wat je waarmaakt) en 20 procent is die blik op de toekomst, de ambitie die je als werkgever hebt en waar je mee aan de slag gaat.

Werkgeverspositionering en EVP
Je werkgeverspositionering gaat over hoe je gezien wilt worden als werkgever. Hoe wil je als werkgever in de arbeidsmarkt bekend staan? En welk gevoel wil je daar primair bij oproepen? Bij ‘positioneren’ ga je nadenken over welke positie je wilt innemen in de hoofden van de mensen binnen jouw arbeidsmarktdoelgroep(en). Wat wil je nu echt bij hen tussen de oren krijgen? En dan niet alleen extern, ook zeker intern. Want met een heldere positionering en scherpe propositie kun je nieuwe mensen aantrekken én ook je huidige mensen (ver)binden. Belangrijk is dat je op zoek gaat naar wat je organisatie als werkgever uniek en onderscheidend maakt én dat je verhaal authentiek en aantrekkelijk is.  

Wij zeggen vaak dat deze ‘reis’, om te komen tot je werkgeversvisie, werkgeverspositionering en EVP, al employer branding is. De gesprekken met medewerkers, directie/bestuur en allerlei stakeholders maken echt wat los. Brengen het gesprek op gang en versterken de verbinding. Het stimuleert het nadenken over het zijn en blijven van een aantrekkelijke, onderscheidende werkgever en de rol die iedereen daarin kan spelen. En omdat je iedereen meteen meeneemt in het traject, zorg je er ook voor dat iedereen de EVP straks daadwerkelijk voelt en gericht aan de slag gaat om te voldoen aan wat je belooft. Dan begint ‘practice what you preach’, in elk contactmoment met (potentiële) medewerkers. Dát is de sleutel tot een positieve en juiste beleving van jouw (gewenste) werkgeversmerk. 

De juiste weg
De juiste weg tot een sterk werkgeversmerk? In de ideale wereld is dat dus van werkgeversvisie (visie op werkgeverschap) naar werkgeverspositionering (positie kiezen) naar EVP (een sterke propositie). In de realiteit lopen deze onderdelen vaak wat meer naast elkaar en haal je ze gelijktijdig op. En dat is ook helemaal prima. Je moet tenslotte bijna altijd verbouwen met de winkel open.

En daarna? Hoe kom ik dan vervolgens tot goede ‘employer branding’? Voor ons begint dat bij het achterhalen van het probleem, het doel dat je wilt bereiken, en hoe je bijdraagt aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Een campagne maken is een oplossing, maar welk probleem lossen we daar nu eigenlijk mee op? Je kunt pas een goede oplossing bedenken als je het probleem goed in kaart hebt, toch? Wij denken dus dat je ambitie verder mag (moet 😊) reiken dan een mooie campagne alleen. Natuurlijk is een campagne vaak onderdeel van je plan, maar zorg er wel voor dat je tot een geïntegreerde aanpak komt. Zo draag je daadwerkelijk bij aan het oplossen van het probleem en aan de doelen van je organisatie. Kies daarom voor een sterk employer brand (communicatie)concept met bijbehorend brandbook en een passende strategie. Hiermee kun je over het algemeen drie tot vijf jaar goed vooruit. Zo heb je de kapstok voor alles wat je als werkgever doet en communiceert en leg je de fundering voor een duurzaam resultaat.

Lang verhaal kort
Kort gezegd: Wat je uitdraagt moet kloppen met wie je bent en wilt zijn. Op die manier trek je namelijk niet alleen de juiste mensen aan, maar behoud je ze ook. En met de juiste mensen ben je het beste in staat om je organisatiedoelstellingen te bereiken. Daarom wij blijven het stug herhalen: employer branding is meer dan een mooie externe (wervings)campagne. Je EVP is meer dan alleen een verhaal dat je naar buiten brengt. Voor ons draait ‘employer branding’ om het daadwerkelijk versterken van je werkgeversmerk, van binnenuit. Op een effectieve en efficiënte manier. Doordacht. Eerlijk. Aantrekkelijk. 

Notenkrakers | Eugène van den Hemel: “Wees trots op wat je hebt en wie je bent. En als dat gevoel er niet is, investeer dan in zelfontwikkeling, zodat je later wel trots kunt zijn.”

Anne-Britt en Bianca zijn de drijvende krachten achter De Werkgeversarchitecten. Met een bak aan bureau-ervaring en elk tien jaar ervaring als interim AMC en employer branding adviseurs, slaan ze tegenwoordig de handen ineen. Hun missie? Organisaties helpen hun aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt te vergroten om de juiste collega’s aan te trekken en te behouden. Dit …

Gastblog | Alexandra Davoli: Een pan spaghetti

Anne-Britt en Bianca zijn de drijvende krachten achter De Werkgeversarchitecten. Met een bak aan bureau-ervaring en elk tien jaar ervaring als interim AMC en employer branding adviseurs, slaan ze tegenwoordig de handen ineen. Hun missie? Organisaties helpen hun aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt te vergroten om de juiste collega’s aan te trekken en te behouden. Dit …