Gastblog | Marloes Peters van inTandem: Waarom doelgroepmarketing het ondergeschoven kindje is

Marloes is co-founder van inTandem; experts op het gebied van branding, recruitment en engagement. Ze is nieuwsgierig naar alles wat te maken heeft met employer branding, candidate experience en recruitmentmarketing. Daarnaast is ze expert bij het kennisplatform Kiqit en geeft ze trainingen op het gebied van recruitmentmarketing. Haar focus ligt vooral op het gebied van candidate- en employee experience. En weet je wat haar nou opvalt? Dat doelgroepmarketing daar nét iets te vaak in wordt vergeten. Daar komt na het lezen van dit blog verandering in.

Vacatures als enige focus, dat werkt dus niet…
In mijn jaren ervaring ben ik al bij veel verschillende werkgevers en opdrachtgevers over de vloer gekomen. Hele grote spelers op de arbeidsmarkt en de wat kleinere, onbekende. Eén ding wat mij opvalt: ze focussen allemaal – oké, bijna allemaal – op het verkeerde. Namelijk vacatures. In sommige gevallen hebben ze wel een werkgeversmerk, maar weten ze niet hoe ze deze goed moeten inzetten om het gewenste effect te behalen. Namelijk kwalitatieve sollicitaties en medewerkers. 

Begrijp me niet verkeerd: vacatures zijn belangrijk. Er is alleen nog veel meer wat je kan, en eigenlijk zou moeten doen.

Zeker in deze tijd waarbij het aantal actieve werkzoekers erg laag is (zo’n 12%), is het belangrijk om je arbeidsmarktcommunicatie gerichter in te zetten. Vacatures klakkeloos op verschillende jobboards, social media en vacaturebanken (gesponsord) posten is echt zonde van je tijd en geld. Hiermee zeg ik niet dat je geen vacatures meer moet plaatsen. Begrijp me niet verkeerd: vacatures zijn belangrijk. Er is alleen nog veel meer wat je kan, en eigenlijk zou moeten doen.

Een goed begin is het halve werk

Ik benoemde het net al even: sommige organisaties beseffen zich dat er een werkgeversmerk nodig is om kwalitatieve kandidaten aan te trekken en om je eigen mensen te behouden. Een stevige, authentieke en onderscheidende employer value proposition (werkgeversbelofte) is de manier om naar nieuwe en huidige medewerkers aan te tonen dat organisaties zichzelf serieus nemen als werkgever. Hierdoor kunnen kandidaten en medewerkers heel bewust voor een baan kiezen. Het opzetten van je werkgeversmerk is dus belangrijk. En niet alleen om op te vallen als werkgever, ook als basis voor de rest van je arbeidsmarktcommunicatie-inspanningen.


Doelgroepmarketing: het ondergeschoven kindje

Toch blijft het vaak bij een werkgeversmerk en vacatures. Misschien een toffe werkenbij-website en een mooie employer brand campagne. Maar dan is een organisatie al heel wat stappen verder dan de concurrent. Het nadeel van je arbeidsmarktcommunicatie alleen focussen op deze twee stappen is dat je gerichte communicatie naar je (strategische) wervingsdoelgroepen mist. Met je employer brand raak je namelijk een groot gedeelte van de arbeidsmarkt en met vacatures alleen actief werkzoekenden. Er zit nog een hele laag tussen, waarbij je ervoor zorgt dat de kandidaten die solliciteren ook de juiste zijn. Deze laag? Je raadt het vast al: doelgroepmarketing. Ook wel het ondergeschoven kindje. 

Maar Marloes, wat is dat dan… doelgroepmarketing?
Hé, wat een goede vraag! Doelgroepmarketing is het gericht benaderen van je doelgroepen met content waardoor ze een overstap naar een andere werkgever overwegen. Doelgroepmarketing wordt ook wel gezien als de ‘think-fase’ in het welbekende see-think-do-marketingmodel. In deze fase is het heel belangrijk om je doelgroepen en hun wensen scherp te hebben. 

Enerzijds bepaal je hiervoor op welke doelgroepen je wil richten. Ik zal je vast verklappen: dat zijn er – afhankelijk van je bedrijfsgrootte – ongeveer 4-6. Deze doelgroepen zijn voor jouw werving het belangrijkste. De andere doelgroepen vang je op met je employer brand en vacatures. Anderzijds creëer je persona’s voor je doelgroepen. Dit zijn fictieve omschrijvingen van de ideale kandidaat binnen die doelgroep, gebaseerd op relevante data. Je weet precies wat de interesses zijn, welke kanalen ze gebruiken, welke communicatiestijl ze prettig vinden, etc. Deze persona’s vormen de basis voor je doelgroepgerichte content. Die je vervolgens met campagnes (betaald en organisch) bereikt op de kanalen die zij gebruiken. Dit kunnen dus landingspagina’s op je werkenbij-website zijn, medewerkersverhalen in tekst en/of beeld, of misschien ontdek je dat podcasts of games de juiste middelen zijn om je doelgroepen te raken. 

Een echte marketingfunnel
Door een beeld te hebben bij je belangrijkste wervingsdoelgroepen en hier gerichte content voor te creëren, vang je het gat tussen je employer branding activiteiten en je vacatures op. Je zorgt ervoor dat de funnel ook echt een funnel wordt: van naamsbekendheid op de arbeidsmarkt, naar het weten te prikkelen van de juiste doelgroepen, naar kwalitatieve sollicitaties op jouw vacatures. 


Persbericht | Purple Squirrel Effect gaat live met allereerste bedrijfspagina op OnlyFans

Marloes is co-founder van inTandem; experts op het gebied van branding, recruitment en engagement. Ze is nieuwsgierig naar alles wat te maken heeft met employer branding, candidate experience en recruitmentmarketing. Daarnaast is ze expert bij het kennisplatform Kiqit en geeft ze trainingen op het gebied van recruitmentmarketing. Haar focus ligt vooral op het gebied van …